从亚马逊德国站的大面积封号、到瑞典海关的VAT新政，欧洲市场轮番爆发的VAT风波，给跨境电商卖家带来了巨大的损失，也致使卖家不得不重新审视欧洲市场的风险与收益。

新趋势下，卖家拓展欧洲之路该如何进行？未来的发展又该注意那些问题？

大卖家是如何合理避税的？

“当前整个欧洲市场的发展的确和前几年相差甚远，尤其是亚马逊平台，今年以来对税务风险把控得相当严苛，以前可能大家还会有一个侥幸的心理，但现在“蒙混过关”在英国站一点机会都没有，同时在欧洲其他国家也会面临着巨大的风险。如果是销售客单价比较高的贵重物品，基本上被扣罚一次，就要回到解放前了。但面对欧洲的VAT问题，卖家也并非毫无解决办法，比如欧洲各国会有一些免税额度和低税额的政策，如果卖家可以透彻的去了解这些当地的税务政策，是可以找到一些合理避税的方法的。”跨境通创始人周洪讲道。

以英国为例，当地有一个微型企业税务补贴政策，年销售额不超过23万英镑就可以申请，只要在第一年申请下来，往后的VAT增值税就可以按7.5%的税率交税，且第一年还可以再减1%，也就是按6.5%的税率正常交税，而这和此前20%的VAT税款率相差近3倍。

德国也有一个远程销售的政策——每年累计发往德国的货物货值不超过10万欧，可以不报税也不交税。以亚马逊平台为例，卖家可以通过亚马逊德国站正常销售，货放在英国但不能选泛欧计划，英国的库存是用FBA发货到德国，德国买家页面看到也是有FBA发货标志，也有显示发货时间。唯一区别是，买家进入付款后台，德国本地FBA发货有当日送的选项，但英国仓配送德国远程销售没有当日送的选项。“当然，选择远程销售也是可以在48小时内送达的，且对卖家转化率影响不会很大。这种远程销售符合德国税务局规定的10万欧免征税，每个账户都有10万欧的免税额度可以完全合理避税。像意大利等国也有当地的税收减免政策，只要卖家账号足够多，货物也非贵重物品，这些免税额度完全够用。”

除此之外，跨境电商运营专家万邦也建议卖家，要了解合理避税的方法或者税务合规的相关政策，不能只等国内消息，要主动去了解国外的相关资讯——看国外的报纸、看国外工商局、税务局发布的条款，得到一手的消息提前做好准备。

进军欧洲市场，本土化运营是关键

除了VAT问题，本土化的运营对于进军欧洲市场的跨境电商卖家来说也至关重要。欧洲各国在语言、法律、文化习俗方面的差异，造成了各国消费者消费习惯的不同，消费者对于产品、服务的要求也各异。

“我们也一直在深思，如何去做本土化的运营。我们在做欧洲站的过程中发现，如果产品是以英语的标题、描述上架的，这个产品在法国和德国的市场点击率和转化率就会特别差。因为法国人和德国人对母语有着一种天然的自豪感，即便是他们能看懂英语的描写，但是很多人还是选择忽略掉。所以说，卖家要想在欧洲做到本土化的服务，语言是第一大关，要有专业的外语人员去运营，写好产品的描述，效果会好很多。”周洪介绍道。

因为外语人才的紧缺，周洪也想过很多办法，比如与国内的翻译机构合作，但效果并不尽如人意，在不断的摸索后，周洪建立起与当地消费者之间的合作关系。“国内翻译的内容，其实在当地消费者的眼里是很不靠谱的，所以我们的思路是培养一批自己的产品用户，让他们使用我们的产品，并给到我们使用的报告，建立关系以后，让这些本土的产品用户，站在当地消费者的角度，写产品的描述，解决语言本土化的同时，也提高了用户粉丝的粘度。”

当然，对于跨境电商卖家来说，本土化涉及到运营的方方面面，除了语言问题之外，物流等问题的本土化也亟待解决。

“欧洲的物流问题，让我们焦头烂额，因为我们产品的类目比较多，所以也会根据产品的类型去规划、使用不同的物流服务，但现在看来效果都不是很理想，所以建议卖家可以考虑和当地可靠的第三方仓储物流服务商合作，利用他们的自发货系统和补仓系统提高配送效率。此外，在产品配送上，要结合当地消费者的具体情况选择最恰当的配送方式和配送时间。”周洪讲道。

欧博CEO赵稞认为，本土化再高一级的目标，就是把中国的品牌深入到当地市场之中。虽然当前欧洲市场很多产品都来自中国，但大部分当地消费者都是低价导向的购买心态，而真正以品牌占有市场的中国品牌少之又少，甚至国外的分销商自己注册品牌贴牌中国的产品都可以在当地成为名牌，所以接下来中国卖家的目标就是品牌出海，将中国品牌的影响力深入到当地的市场之中。

跟卖侵权问题防不胜防，怎么破？

任何市场、任何平台，只要有机遇就一定存在挑战。

针对想要进驻欧洲市场的跨境电商卖家，陈翀建议，当前欧洲是跨境电商利润率相对较高的市场，且推广成本特别低，所以大家一定要在选品上下功夫；此外，欧洲平台、市场都较为分散，亚马逊在欧洲市场也只有20%的市场覆盖率；市场方面，单以比利时来看，其北部是荷兰语区，南部是法语区，每个语言区都有其不同的购买习惯，所以过于细分的市场，也要求大家要关注对小语种市场的深耕。

赵稞也表示，欧洲的电商平台太过碎片化，没有一个电商平台可以覆盖整个欧洲的，即便是欧洲最大的电商平台亚马逊，也是按欧洲的主流语言区分为五个站点。而除了亚马逊所垂直的五个主流语言区外，欧洲市场还有很多其他的语言区，比如说东欧的一些国家，虽然亚马逊在这些地区的经营并不尽如人意，但其实这些地区有很多垂直的电商平台，且这些垂直的电商平台的单量总和甚至会多于亚马逊，但这些垂直的电商平台本土化的门槛也更高，如果卖家是销售一些专业性较强的产品，可以尝试去深挖这些垂直的电商平台。

除此之外，在运营方面万邦也给到卖家两点建议：首先，当前需要格外注意亚马逊欧洲市场的防跟卖问题，建议卖家用软件检测防跟卖，同时在产品创新、及时投诉等细节也要做到位；其次，是多账号运作。欧洲人效率非常低，卖家在遭到侵权后，即便是有合理的证据投诉，也要等一两个月才能回复，而这种时效在圣诞、黑五这种大促期间是非常致命的。所以，欧洲一定是多账号运作，且每个帐号都有要一定库存。如果出现平台效率低，可以分仓展示。如果被投诉了或者判定下架，必须有备用账号可以持续供货。