管理一个Facebook主页也许会让你感到失望。每个管理Facebook主页的人多少都听说过，或是切身经历过主页的“自然触及人数的衰退”。

我们讨论的“自然触及人数的衰退”，简单来说就是你的企业主页所发布的信息，更难出现在粉丝们的“新鲜事”界面中了。这就意味着访问量会变少，留言会变少，转发也会变少。这些互动的减少又意味着更少的转化，更少的销售线索和更少的顾客。于是，这个问题能困扰全世界的企业主页管理者们，也就不足为怪了。

但你不必太绝望。这里有一些独家讯息，可以告诉你这些问题是如何产生的，以及你的企业可以如何应对这些情况。

营销者们为何失望？

2012年以前，营销者们对Facebook营销推广的效果都很满意，除了偶尔的网站设计变更以及算法的更改需要花些时间去适应。从2007年的“粉丝页”出现开始，任何人都可以为他们自己的企业开设公共主页，积累粉丝并发布无数量限制的消息，粉丝们则会看到这些消息出现在自己的新鲜事界面上。

到了2012年下半年，页面管理者们发现，他们的粉丝中只剩下一部分的人——平均是16%，能看到他们发布的消息出现在自己的新鲜事中。这个比例随着时间的推移还变得越来越小。

当Facebook变得越来越像一个付费营销平台而不是一个自然的网络社区时，页面管理者们意识到他们现在需要花钱才能让自己的信息出现在粉丝们的屏幕上。就算是粉丝们自行选择了关注他们的主页，他们还是得花这笔钱。

“Facebook正在进行一项有史以来最有利可图的讹诈。首先，他们说服需要营销的企业购买粉丝和关注——虽然大家都知道你不可能花钱买到别人的喜欢；然后呢，Facebook继续向这些企业敲竹杠，让他们要花钱才能向买来的粉丝传播资讯。”

那些发现自己还要再花钱才能接触到Facebook上的粉丝的企业不仅感到恼怒，他们还进一步质疑Facebook能否持续作为营销上的伙伴。一些企业，比如Eat24，Fstopper和Veritasium付了钱在Facebook上为他们的广告买粉，结果发现他们需要支付的钱足以直接购买点击服务了。一个粉丝页面涌入了一大堆僵尸粉后，每一条信息下的互动也就骤然变少了。更麻烦的是，僵尸粉们不关心页面上的企业内容，他们只是靠点击鼠标赚钱罢了。

在Facebook向页面管理者们兜售广告业务的同时，页面管理者们则因为Facebook的商业实验而疲于奔命，这使得他们对Facebook广告能否获得足够的效果产生了质疑，而这些实验只不过是在尝试不同的卖粉方式罢了。

除了自然触及人数的衰退之外，Facebook收费的涨价也令广告的收益大打折扣。2013年的第四季度，一个叫做Nanigans的Facebook广告自动化平台发现，每隔一年，Facebook上获取一名粉丝的成本就增加三倍，获取一个点击的成本则增加35%。

毫无疑问，一些营销者对这家市值1680亿美元的公司颇有微词，不过，我们也不好就此以偏概全。

不得不说，Facebook平台的广告功能以及目标定位能力确实在过去几年有了显著的提升。对很多企业来说，在Facebook上投放广告的效率提高了，投资回报率也增加了。所以抱怨也变少了。很多营销者通过Facebook广告获得了完美的收益——其中甚至有人获得了高达35倍的回报率。

在Nanigans的一份报告中，一家认为Facebook营销很有效率的企业是这样说的：

“Facebook这家企业把产品革新作为他们的首要承诺，所以他们的广告服务越来越好。从桌面、移动终端，到创新，目标锁定，以及优化和报告，Facebook都在不断地提升他们的产品，为客户带来了更好的体验和更强大的广告表现。”

这些平台上的性能改善让Facebook增长了72%的销售额，同时也扩大了他们在数字广告市场中的份额，甚至他们从每名用户身上的获得的回报也增长了33%。于是，开始仅仅是实验性的广告功能最后变成了Facebook必不可少的组成部分。

不管你个人是否认为在Facebook上的营销很失败，你都要记住，还有很多人的评价和Veritasium和BBC所说的“失败的Facebook”迥然相异。其中很多人都在Facebook上投入了大量广告并且收获了成功。更不用说，成功常常与你如何进行营销，如何制作和定位你的广告紧密相关。

显然，Facebook自己有一套对自然触及人数衰退的辩解，他们还认为这一机制其实有利于投放了广告的企业。

Facebook如何解释这一切？

根据Facebook的说法，触及人数的自然减少有两个原因，这两个原因显然都不是“作为一家公司我们当然要通过卖更多广告来扩大利润啦”这样的回答。

相反，他们说，自然触及人数的衰退是因为：

用户的新鲜事上有更多的内容在竞争，并且——

新鲜事的界面是为了让用户得到更符合需要的信息，这就意味着信息要更高质量，更加原创（无论是来自朋友还是来自企业），并且要不断减少垃圾信息的比例。

根据Facebook的解释，一家企业自然触及粉丝的能力会因为用户关注了其他大量发布信息的主页而衰退。在一个用户那里，同一时间有大约1500条信息为了出现在新鲜事上而竞争。Facebook的算法则从中优化出300条，也就是总量的五分之一。

确实，如果用户的新鲜事界面因为数百家企业的主页同时点击“发布消息”而变得信息泛滥，这样的用户体验就太差了。所以那些希望得到关注的企业就需要付费来获取优先权。对我们这些营销人士来说，这不是个好消息，然而这就是我们要面对的事实。

Facebook鼓励营销商们把公共主页变成更有效率的广告平台，而不是仅仅当做免费的传声筒。除此之外，他们还说，你的自然触及能力最终会渐渐趋近于0，所以你真心想要接触Facebook上的目标群体的话，你就需要用付费广告来作为自然接触之外的补充。

此外，Facebook还告诉广告营销者们说，营销环境会不断变化，大多数时候，事情会变得更好。因为Facebook仍然会不断创新，所以营销者们不能指望发现一个可以长期使用的万能策略。

Facebook不断有新的发展和设计需要你去适应，并且也告诉营销者们他们会尽量减小改动带来的问题，就像“谁动了我的奶酪”虽然不可避免，但是可以尽量减轻伤害。

看到这里，你还觉得Facebook广告值这个价吗？如果是的话，你应该做什么广告，怎么做广告呢？

营销者们可以做什么？

 更聪明地避免自然触及人数的衰退

你想保持你的Facebook主页免费并高效吗？倒也没有那么绝望。让信息触及你的粉丝会变得越来越困难，但你仍然可以创造一些办法让他们看见你发布的内容。

1）告诉你的粉丝们他们可以点击查看他们左侧工具栏上的“时间线”来查看他们关注了多少主页。

为什么我的Facebook粉丝看不到我的新鲜事了

2）告诉你的死忠们，他们可以用“获得提醒”这个项目来关注你的主页。

Facebook营销

3）鼓励你的粉丝们看到你发布的消息之后在下面互动，这样他们就会看到更多的消息。

重新分配你的时间和精力

Facebook和其他大型社交媒体都在不断变化，所以关注并经营好网站和博客这些完全由你自己掌控的数字营销渠道，总是最保险的

多花些时间创造内容（比如博客文章、电子书、案例分析和视频等其他充实的内容形式），这会帮助你加强集客吸引，筛选销售线索，并巩固这些成果。如果你有时间，也有预算的话，在Facebook上分享这些可以让你触量的人群数量增加。

把Facebook当作付费营销平台

如果你想在Facebook上付费卖广告，首先要锁定合适的目标。有了一群粉丝后，你需要专注在推广内容上（例如博客文章，电子书等等），并且运用营销手段加强目标客户对这些内容的印象。

记住：对你来说，自然触及人数降为零只是时间问题。接下来我将要介绍，你应该如何从现在开始为付费营销做准备。

要买就别买最便宜的

正如我前文所说，在最近的几年里，Facebook的顾客锁定能力得到了极大的提高。如今，你可以通过统计数据、个人兴趣、网页浏览习惯等等接触到你的理想顾客。

广告也不是你获取新关注的唯一方法。如果你需要吸引关注，增加销售线索和顾客，那么你就需要包含你的网站链接的广告。与此同时，你也可以通过多种多样的广告来不同的效果。

有了Facebook广告，你可以：

通过新的关注扩大用户群

把关注吸引到你的网站

用offer把吸引顾客

用活动吸引顾客

利用图像和视频提高顾客认知度

推广App安装

在以下情况下，Facebook能够让广告营销的效果最大化：

转化追踪：追踪看过你的Facebook广告的访问者的后续行为

营造用户群：为邮件列表上的用户制作Facebook广告

寻找相似用户：瞄准与你的用户群相似的Facebook用户

洞察用户：研究已注册的Facebook用户，更有针对性地投放广告。

关注经常访问者：锁定曾经访问过网站的Facebook用户。

回访：基于那些浏览过你的网站和产品的用户，在Facebook上投放针对他们的广告。

合作伙伴分类：通过Datalogix等500多个第三方数据提供者获取目标用户的基本信息（例如购买记录等）。

更多的定制报告：创建最有效的交互定制报告。

精心选择你发布的内容

营销人员需要对目标用户不断进行调整，减少无针对性的泛滥的信息，增加有针对性、有选择性的内容。我们的目标不再是“广撒网多收鱼”，而是通过一条营销发布获取尽可能多的互动。

无论赞助与否，在品牌主页上的每一条发帖都应对一个特定人群的营销。这样会吸引那些相关人群，并提高总体的互动效果。

如果你的消息是向所有人发布的，那么你的精力很可能就浪费在了那些丝毫不在意你产品的人身上。因此要尽可能瞄准那些高度关注你主页的用户。
 
不断测试你的广告效果

把每一次营销都当成是测试。不断调整和完善你的营销策略，直到达到令人满意的结果。

试试这个：进阶广告投放机制Dark post。你知道你可以运用广告来测试信息发布的有效性吗？

Facebook现在推出一种进阶广告投放机制，这种信息不会出现在公共主页上，仅仅只出现在粉丝的新鲜事里，也就是说主页上看不到这些发布的信息，但被设定为广告推送目标的用户则都有机会看到。这个方法可以在不影响整体粉丝群的基础上，测试出什么样的营销策略最行之有效。

如果你有把握你发布的信息会得到粉丝的喜爱，那么你也可以把它们发布到主页上，如果粉丝们反应良好，那么可以把这些信息推广到相似的用户群体中，以取得更好的成效。

Facebook营销推广专家万邦：此文转自出口贸易网