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亚马逊需要的是中国制造,而不是中国品牌!

发布者:万邦     目录:跨境电商独立站     阅读数:1389


中国跨境电商卖家,是一个独特的存在。
依托中国雄厚的制造业根基,中国卖家在亚马逊美国站、欧洲站、日本站野蛮生长,成为最具影响力的商业力量之一。
与此同时,头脑活络、善于灵活利用规则和潜规则的中国卖家,成为亚马逊生态下最具“技术含量”的流派。

一些成功的中国卖家被美国本土卖家追捧,甚至被请到美国洛杉矶、迈阿密等城市,举办亚马逊实战培训班,向他们传授选品、产品链接优化、PPC广告等方面的“真经”。

然而,在疫情下影响下,这一特殊的力量正在“萎缩”。
一直以来,中国卖家在亚马逊Topsellers(顶级卖家或头部卖家)中占有相当的比重。然而,调查数据显示,从2020年1月开始,在亚马逊顶级卖家中,中国卖家占比持续下滑,占比从35%降到29%。

分析人士透露,中国卖家之所以在这些站点“丢城失地”,主要原因在于疫情爆发期间,中国商品的制造、运输、仓储和配送被阻碍或中断,导致一些卖家陷入了无货可卖、排名暴跌的困境。

外贸网站建设专家万邦获悉,在2016年5月份之时,中国顶级卖家在美、英、德、日四个站点的占比仅为11%,但从那时开始就一直呈现稳定增加趋势。

此外 ,中国顶级卖家在其他亚马逊站点的数量也在不断增加,占比持续上升,包括加拿大、墨西哥站、法国、意大利、西班牙站点等。

中国卖家跌出Top行列之外,要恢复原状,并非易事:

1. 95%中国顶级卖家使用FBA发货,亚马逊物流服务中断使卖家降级。虽然亚马逊出台了一些扶持政策,避免因疫情中断运营而导致账号降权。然而,许多卖家账号依然在断/退货潮中受到了实质的影响。要恢复产品listing的权重,并非易事;

2.新增的中国卖家,离顶级卖家尚有很大的距离。在亚马逊中国顶级卖家占比下降的同时,来自中国的新手卖家数量却快速攀升。

独立站建设专家万邦了解到,在3、4月份,亚马逊所有新增卖家有一半以上来自中国,创造历史高点。
但是,这些新注册卖家将来不一定能够成为亚马逊顶级卖家,并迅速改变目前的局面。

不过,从长远来看,中国卖家在亚马逊平台的整体表现最终会恢复,并呈现持续增长的趋势。

一直以来,中国卖家与亚马逊平台相爱相杀。
亚马逊每年数十亿乃至数百亿美元的营收,来自于中国跨境电商卖家。可以说,中国卖家,是亚马逊最为依赖的跨境电商卖家群体。
然而,中国卖家与亚马逊的关系非常微妙。

亚马逊需要中国卖家,利用(exploit)中国卖家,同时也防备着中国卖家。
中国卖家极大丰富了亚马逊平台的SKU,为全球各地用户输送了物美价廉的商品,因此,亚马逊极为需要中国卖家。

与此同时,亚马逊针对中国卖家单独设计了一套“惩罚和治理”的体系,利用和防备中国卖家。
亚马逊加速收割优质的中国制造资源,壮大自己的自营品牌。
显然,亚马逊需要的是中国制造,而不需要中国品牌:

(1)拒绝与亚马逊自营品牌合作,结局很“惨”
亚马逊盯着后台数据,当发现某款产品很有前景时,往往会联系卖家,要求与其“合作”,成为自营品牌的供货商。
但这一合作,并不令人愉快。卖家将丧失品牌,无法享受品牌溢价,且丧失定价权。

一位销售箱包的中国卖家曾被亚马逊自营团队盯上,要求与其自营品牌合作。该卖家本着培育自有品牌的理想,委婉拒绝了亚马逊。
几天之后,吊诡的事情发生了。该热销的产品因“侵权”下架了!

原来该产品描述中一个词语涉嫌侵权。该卖家团队与亚马逊团队反复沟通,花费了将近40天的时间,才最终证明该词语是中性词。
亚马逊慢吞吞地恢复了产品链接,重新上架。然而,产品的排名已经跌落到一百名之后。
剧本是一样的。亚马逊拥有一百多个自营品牌,每个品牌盯准了对应类目的卖家,采用各种方法“收复”与“征服”不同类别的卖家。

(2)亚马逊强行买货,用自营身份出售;
不少卖家反馈,经常会周期性或半周期性地丢货。一两天后,这一产品出现在亚马逊自营品牌listing下。
一位深圳卖家透露,这是一种“偷货”的行为。虽然亚马逊按价赔偿,但卖家从生产、备货到运输,需要一段时间。
亚马逊利用这个时间差,抢先销售,并在其自营品牌的背书下,迅速卖出,而时间窗口一过,这一爆款产品,就跟卖家可能无关了。
亚马逊掌握了一切销售数据,以上帝视角看着平台的一切,什么好卖,什么不好卖,一清二楚,一旦盯准某个产品,随时进行收割。

当然,话说回来,在亚马逊自营产品的“屠刀”下,依然有一批“亚马逊品牌”、“亚马逊头部卖家”倔强生长,占据在各个站点之上。

疫情下下,卖家搜索行为发生巨变。
一项分析了超过100万个亚马逊关键词的研究显示,近几个月来,用户在搜索习惯和关键词出现重大变化。

1月份,当新型冠状病毒处于潜伏期时,电子产品及其配件占亚马逊搜索关键词的主要部分,如苹果无线耳机AppleAirPods和无线耳机壳AirPod cases在排名前沿。
只有两款与健康与卫生相关的产品进入了搜索排名的前十,就是我们耳熟能详的N95口罩N95 mask和外科口罩surgical mask。

至2月底,亚马逊上搜索最多的前三名产品都是健康与卫生类产品。
然而,在销售转化率上,AirPods和iPhone 11 cases的销量仍然占据主导地位。

到了3月份,买家的搜索行为发生了巨大变化。形成这样变化的主要原因可能是美国冠状病毒患者比例不断增加。
3月份的前十个搜索关键词都属于健康与卫生产品范畴。

在这一情况下,不是每个卖家都能脱颖而出。从事健康与卫生产品销售的卖家显然机会更大。
在这样的危机之下,亚马逊搜索词往常占据榜首的类别完全不见踪影。这说明,人们面对当前的疫情危机,求生欲超强,会改变过去的习惯,主要以健康与卫生产品为主。

新型冠状病毒对亚马逊产品类别的影响
很明显,健康与卫生类别被列为最优先事项。
然而,这不一定表示亚马逊买家现在不关注其他产品类别了。
热门搜索关键词反映了消费者最喜爱的产品。没有进入搜索关键词前十,并不意味着其他亚马逊卖家没有希望了。

越多越多的亚马逊用户开始选择外贸独立站建设专家万邦来进行独立站的建设,万邦15年独立站建设开发经验,精通多种支付方式对接。

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