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外贸营销之获客成本高级篇,你真的赚钱了吗?

发布者:万邦     目录:跨境电商独立站     阅读数:893

您想要尽可能多的新客户,但代价是什么?花得太少,你就错失了销售;花太多钱,你就无利可图。合适的成本计算必须适用于您的营销才能有效的推进。

谈到成本核算,估计很多人都会头痛,涉及的东西太多了。跨境电商独立站公司万邦有一种更简单的方法可以检查您的客户获取策略是否走上正轨且可持续——那就是查看可靠的基准数据。 

万邦调查了270位在多个垂直业务领域销售成品的跨境电商独立站企业,以了解他们品牌的平均客户获取成本,以及哪些营销渠道吸引了最多的客户和销售额。结果既证实又挑战了我们的一些假设。 

为了了解获客成本,我们需要对一些基础概念知识进行安利一下

什么是获客成本?
客户获取成本(CAC)是您的企业获取单个客户的成本。这包括产品成本、劳动力成本、营销成本以及任何其他有助于将您的产品交付给客户的成本。

了解您的CAC很重要,因为它可以让您了解需要从每个客户那里赚取多少才能使业务盈利。简而言之,如果您为获取客户而花费的钱多于客户在您的业务上的花费,那么您的商业模式就不可行。 

如何计算获客成本
大多数企业查看他们的客户获取成本来了解他们的营销策略和活动有多成功。您可能不是专业的营销人员,因此想去了解您应该为获取客户分配多少营销工作和相关支出,这是一项非常具有挑战性的事情。 

为了使CAC计算简单,我们将假设获取客户的唯一成本是营销成本。 假设您在谷歌推广上花费了500美元,这些广告每月带来了10位客户。您的客户获取成本为50美元:

一种更精确的方式来考虑客户获取成本
以上计算方式是最基本的获客成本计算方式,通常对于刚起步的企业来说已经足够有效了。如果您在营销方面苦苦挣扎,跨境电商独立站专家万邦将为您提供一个好主意,验证您的营销是否走在正确的轨道上。 

但是,您的日常运营中还有其他成本会影响您的真实客户获取成本并决定您的整体盈利能力。

我们将尽量减少会计术语,但在计算CAC和评估业务盈利能力时,您应该了解三个关键术语:

销货成本(COGS),在您创建产品时,您会产生成本。从采购原材料到制造产品所涉及的劳动力,一切都包含在您的销售成本中。换句话说,它是与您的商品生产直接相关的所有成本和费用。它不包括间接成本,例如营销和销售。您应该将COGS添加到您的总营销支出中,以便对您的CAC进行诚实核算。更精确的CAC计算如下所示:

平均订单价值(AOV),跟踪客户每次在您的网站或商店下订单时花费的平均美元金额。要计算贵公司的平均订单价值,只需将总收入除以订单数量即可。

毛利润或毛利。毛利率表示贵公司在产生与生产商品相关的直接成本后保留的总销售收入金额。(您想要高毛利率,因为这意味着您保留了更多收入。)毛利率可能显示为美元价值或百分比。

为什么你需要知道这一切?
计算它是为了了解您的业务的盈利能力。为此,您需要考虑AOV和毛利率。

根据营销支出预测CAC
获得正确的营销预算是成功的一半,也是早期创始人最艰难的任务。由于营销通常是客户获取成本的主要部分,也是等式中最灵活的成本,因此您可以更多地利用营销预算而不是原材料成本,这是一个值得深入研究的数字。 
根据经验,您在营销上的支出不应超过总预算的5%到8%。但除此之外,我们的数据显示,电子商务品牌在营销上的支出多少取决于他们所处的行业。 

您可以使用这些行业基准来估计您的营销预算应该是多少,或者检查您当前的营销支出是否正常。 

我们的研究表明
平均而言,员工少于四人的电子商务企业每年在营销上的支出如下: 

艺术和娱乐:$8,185
服装、鞋子和/或配饰: 7,404 美元
电子产品和/或电子配件: 12,156 美元
食品、饮料和烟草:10,695 美元
家具: $12,980
健康与美容: 4,939 美元
家庭和花园: 6,988 美元 

按行业划分的获客成本
对于员工少于四人的电商品牌,按行业划分的平均获客成本为:
 

艺术和娱乐: 21 美元
商业和工业: 533 美元
服装、鞋子和/或配饰:129 美元
电子产品和/或电子配件: 377 美元
食品、饮料和烟草产品:462 美元
健康与美容: 127 美元
家庭和花园: 129 美元

与所有行业基准一样,请谨慎解释这些数字。上面的数字是平均值,可能因品牌而异,具体取决于多种因素,包括您所在的目标市场、团队规模和平均订单价值。 

例如,如果您有员工,您的CAC将高于没有任何员工的企业,因为工资已计入获取客户的成本。 

或者,如果您是一个产品成本较高的奢侈服装品牌,您的CAC将远高于按需印刷T恤业务——即使您在技术上处于同一行业。但是您的平均订单价值和净收入也会高很多,这意味着尽管CAC更高,您仍然可以从每个客户那里获利。了解您的CAC是有帮助的,但这并不是全部。 

每个营销渠道如何促进客户获取和销售
将资金投入营销活动并不一定意味着您会获得投资回报。为了制定更精确的营销策略和预算,您需要按渠道评估盈利能力。这意味着要同时查看获得的客户和产生的销售额。 

如果您刚刚起步,我们会深入研究数据,以了解哪些营销渠道为像您这样的电子商务企业带来了最多的销售额。

我们的研究表明
在各行各业,这是每个营销渠道每年(平均)获得的客户数量
: 

社交媒体: 1,614
户外广告: 1,188
搜索引擎优化:1,025
再营销:921
付费社交(Twitter、Instagram、Facebook、TikTok): 776
电子邮件营销: 611
PPC/SEM(谷歌广告): 523
直邮: 462
传统广告: 400
短信/文字营销: 365
快闪店: 279
贸易展览和现场活动: 248
其他: 112

在对业务收入(总销售额)的总体贡献方面,我们的研究发现,每个电子商务品牌从一开始就应该优先考虑几个渠道。无论行业如何,数据显示社交媒体、付费社交和电子邮件营销是前三大转化营销渠道。 

我们的研究表明
平均而言,每个营销渠道对整体业务收入的贡献如下:
 

社交媒体:32.2%
付费社交: 14.2% 
电子邮件营销:  12%
贸易展览和现场活动: 6.9%
搜索引擎优化:5.3% 
短信/文字营销: 5.2%
传统广告: 5%
快闪店:  4.3%
直邮: 3.7% 
户外广告:3.6%
PPC/SEM: 3% 
再营销(针对放弃购物车的购物者):3% 
其他: 1.8%

根据我们的数据,无论您的营销预算是多少,社交媒体和电子邮件营销都是两个优先考虑的渠道。如果您有更大的预算,或者您有一个年收入100,000美元或更多的高收入企业,PPC/SEM、再营销、户外广告和直邮可能是考虑增加投资的四个渠道。

那么,你的商业模式可行吗?
到现在为止,您可能已经很清楚哪些营销策略和渠道从长远来看可能不会为您服务,所以让我们来测试一下您的理论。您需要利用我们上面概述的所有信息(您的总营销支出、您获得的客户总数和您的平均订单价值)来确定您的商业模式是否可行。 

客户获取成本的真正挑战是花费适当的金额来吸引新客户使用您的产品,同时又不影响该客户的终生价值和收入。客户终身价值(LTV)是客户在与您的品牌的整个关系中将在您的产品上花费的预测金额。 

例如,如果您的AOV为100美元,并且平均而言,客户每两年与您一起购物四次,您可以这样计算您的LTV: 

平均订单价值($100)x交易数量(4)x保留时间(2) = 客户终身价值($800)

总而言之,商业模式的可行性将归结为平衡两个变量:

1.获客成本
2.将这些客户或他们的终身价值的能力 

然后,您会将您的LTV与您的CAC进行比较。您的LTV:CAC 比率基本上会告诉您赢得客户所需的投资需要多长时间。您的LTV相对于您的CAC越高,您的业务增长就越快。一般来说,大于 3:1 的比率被认为是“好”的。 

如何降低获客成本
如果您的LTV与CAC比率不是3:1或更高,则意味着您的业务未以最佳方式运营,您最终会耗尽资金。在这种情况下,我敦促您降低客户获取成本。有几种方法可以在不严重影响您的品牌的情况下为电子商务业务做到这一点。从这些简单的提示开始:

1. 优先考虑有机营销
证据就在数据中:社交媒体、电子邮件营销、搜索引擎优化和推荐营销等有机营销渠道可以有效地将客户吸引到您的商店,而无需花费太多(当然,除了您的时间)。 

对于大多数企业家来说,了解有机营销策略的来龙去脉并不直观,因此我们汇集了一些资源来帮助您入门。

资源: 
全面的SEO营销指南
想要对您的商店进行排名? 
如何制定社交媒体营销策略 
Instagram营销:使用话题标签、故事等来发展您的业务
用户生成的内容:如何吸引客户与您一起创建内容


2. 专注于你的AOV 
CAC和定价是相辅相成的:如果不知道增加客户群和扩大品牌需要多少成本,您就无法知道如何为您的产品定价。在 CAC较高的情况下,您可能将产品定价过低,或者您在营销上的支出无效。 

如果您的营销预算低于收入的8%,并且您正在优先考虑我们上面概述的渠道,那么请仔细查看您的定价。稍微增加它可以为您提供更高的平均订单价值,这意味着每个订单的毛利率更高。这样,您就可以承担更高的客户获取成本。您可以通过以下几种方式提高平均订单价值: 

创建免费送货的最低订单,
捆绑产品或创建包装, 
追加销售或交叉销售互补产品,
结合实时聊天以实时回答问题并完成销售,

3. 降低销售成本
如果您确信您的营销策略和定价策略都已搞定,您可能需要削减销售商品的成本。问你自己:

如果您要采购原材料,您的供应商在价格上是否具有竞争力?是否有可以替代且不会影响您的品牌的更便宜的材料?
你能降低制造成本吗?
有什么办法可以简化生产流程,降低人工成本?
你们协商好运费了吗?
推动增长——但并非不惜一切代价 
对于处于早期阶段的公司,评估您的CAC是否可持续的挑战在于您没有足够的历史数据来处理。这就是行业基准可以帮助您判断您是否走在正确轨道上的地方,或者在您开始尝试营销活动时为您指明正确的方向。 

如果您是一家成熟的企业,但仍然缺乏高质量的数据,那么是时候开始跟踪您的营销工作了。

大量客户的到来会给您一种错觉,即您的业务正在蓬勃发展。但是,如果不深入了解您获得客户的实际成本与您可以通过这些客户获利的金额相比,就不可能知道您的业务能否持续发展。
 

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